Employer-PR: Pressearbeit für Employer Brands
Wie gute Öffentlichkeitsarbeit Employer Branding entscheidend voranbringen kann
Wohl keine Teildisziplin ist im Employer Branding bislang so wenig ausgeschöpft wie die Public Relations-Strategie und Praxis. Dabei ist die Pressearbeit das wohl wichtigste Übungsfeld für einen zeitgemäßen Stil in der Arbeitgeberkommunikation. Wenn Arbeitgeber es auf die Agenda von Journalisten schaffen, schaffen sie dies auch bei Bewerbern. Wichtig für den Erfolg von Employer-PR ist, dass Unternehmen die Perspektive der Journalisten wie die der Bewerber gleichermaßen im Blick haben und lernen, ihre eigene Attraktivität in Form von Fakten und Geschichten zu erzählen. Diese Ratgeberseite gibt wertvolle Tipps für Unternehmenskommunikatoren, Employer Branding-Verantwortliche und Recruiter. Denn Employer-PR funktioniert nur als Gemeinschaftsprojekt von HR und PR.
Wir werden diese Ratgeberseite laufend ergänzen. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf (clubdergleichen@employer-telling.de), wir halten Sie bei Neuerungen gerne auf dem Laufenden.
Perspektive von HR und PR
Wie wir noch sehen werden, kann Employer-PR nur als Gemeinschaftsprojekt von HR und PR funktionieren. Sowohl für Unternehmenskommunikatoren als auch für HR-Verantwortliche gibt es gute Gründe, sich mit dem Thema zu beschäftigen.
Perspektive von PR: Unternehmensimage ganzheitlich managen
Auch für die Unternehmenskommunikation ist eine aktive PR zu Arbeitgeberthemen attraktiv.
- Beitrag zum aktiven Reputationsmanagement: Arbeitgeberaspekte strahlen nachweislich auf die Reputation des Gesamtunternehmens ab. So zeigt eine Studie von Territory Embrace aus dem Jahr 2018, dass 67 % der Konsumenten häufiger die Produkte eines Unternehmens kaufen, wenn dieses ein positives Arbeitgeberimage besitzt. Zahlreiche weitere Studien stützen dieses Ergebnis.
- SEO-Perspektive: Auch wie ein Unternehmen in Suchmaschinen auftaucht, bestimmt der Erfolg beim Platzieren von Geschichten und Fakten, in denen das Unternehmen als Arbeitgeber eine Rolle spielt. Wenn das Unternehmen bei Google als Arbeitgeber nur mit Meldungen über Stellenabbau zu finden ist, ist das natürlich kontraproduktiv für die Reputation.
- Image-Vorsorge für schlechte Zeiten: Positiv gedacht bestehen für Pressesprecher, die sich mit dem Thema beschäftigen, große auf den Aufbau einer positiven Reputation – auch als Kommunikations-Prophylaxe für schwierige Zeiten. Ungewollte Pressepräsenz ist zum Beispiel bei Entlassungen garantiert.
- Neuland erschließen: Presseverantwortliche lassen mit Employer-PR das Unternehmen in neuen Kontexten, Formaten und Rubriken auftreten, die ihnen bislang verschlossen waren und erweitern so ihr Spielfeld. Zudem erweitern sie ihr Journalistennetzwerk und bekommen einen ganzheitlicheren Blick auf ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit.
- Beitrag zum Employer Branding: Last, but not least leisten Kommunikatoren einen wertvollen Beitrag für den Aufbau der Reputation als Arbeitgeber und unterstützen das Human Resources Management maßgeblich beim Aufbau einer Arbeitgebermarke. Immer mehr Unternehmen erkennen diese Aufgabe als strategischen Beitrag zum Geschäftserfolg an.
Perspektive von HR: PR für die Employer Branding Kommunikation
- Earned Media-Lücke schließen: In der Employer-Branding-Kommunikation klafft aktuell eine riesige Lücke: Earned Media, also Medienpräsenzen, die die Unternehmen sich „verdienen“ müssen, werden kaum aktiv bespielt. Das gilt sowohl für die Presse als auch für die vom Kandidaten ausgehende Arbeitgeberbewertung – und, wenn wir es weit interpretieren, auch für den aktiven Umgang mit der organischen Suche in Suchmaschinen. Es gilt diese Earned-Media-Lücke zu schließen. Pressearbeit ist dafür ein unverzichtbarer Bestandteil.
- Employer Brands in Fakten und Geschichten übersetzen: Dazu bleibt meist keine Zeit und kein Budget, weil viele Arbeitgeber dieses schon in bunte Bilder, Recruitingvideos, hippe Humbug-Aktivitäten auf der neuesten Social-Media-Plattform und die Entwicklung von Claims investiert haben. Das ist eine Fehlallokation von Ressourcen. Denn „Employer Brands“ entstehen so eben genau nicht. Sie brauchen eine Übersetzung in Fakten und Geschichten, Employer Telling eben. Nur so kann Employer Branding den eigenen Anspruch einlösen, Arbeitgeber voneinander unterscheidbar zu machen.
- „If I can make it there, I make it everywhere“: Employer-PR ist das wichtigste Übungsfeld für den notwendigen „neuen Stil“ in der Arbeitgeberkommunikation und bietet hervorragende Möglichkeiten zur nachgelagerten Mehrfachverwertung der entstandenen Materialien für die Eigenkommunikation.
In den HR-Abteilungen fehlt meist die Kompetenz für und das Interesse an PR-Aktivitäten. Eigentlich wäre dieser Mangel an PR-Kompetenz nicht schlimm, wenn sich die Employer-Branding-Verantwortlichen auf eine dauerhafte Kooperation mit den Kollegen aus der Unternehmenskommunikation verständigen würden. Das funktioniert in wenigen Unternehmen sehr gut, in den allermeisten Unternehmen jedoch noch nicht. Eine gemeinsame Zieldefinition, aktive Themenplanung sowie ein echtes Interesse am Thema in beiden Abteilungen wären die Eckpfeiler einer solchen Zusammenarbeit.
Stand der Dinge: unsere Employer-PR-Studie
Wie ist es aktuell um die Qualität der Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen bestellt? Das können am besten diejenigen bewerten, die täglich zum Ziel dieser Pressearbeit werden: Journalisten, die für Medien regelmäßig Themen der Arbeitswelt recherchieren und aufbereiten. Zu dieser Zielgruppe pflegen die Verfasser dieser Ratgeberseite beruflich seit mehr als 15 Jahren intensiven Kontakt. Wir haben 400 von ihnen angeschrieben und um die Teilnahme an einer kurzen Online-Umfrage gebeten. 30 haben den Fragebogen ausgefüllt, darunter viele, die für publizistische Schwergewichte wie die Süddeutsche, Spiegel online oder die Welt arbeiten.
Gestiegenes Interesse der Medien
Acht von zehn Journalisten sind der Auffassung, dass das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen in den vergangenen fünf Jahren zugenommen hat. Die Hälfte der Teilnehmer geht davon aus , dass das Interesse in den kommenden Jahren weiter zunehmen wird. In ihren Kommentaren bringen die Teilnehmer diese Wachstumsprognose meist damit in Verbindung, dass sich die Arbeitswelt auch künftig aufgrund der aktuell sichtbar werdenden Megatrends weiter ändern wird.
Wir teilen den Eindruck der Mehrheit der journalistischen Umfrage-Teilnehmer: Immer mehr Wirtschafts- und auch Branchenmedien in Deutschland leisten sich Journalisten, die sich schwerpunktmäßig mit Arbeitsweltthemen beschäftigen. Und immer häufiger erscheinen solche Themen auch in Titelgeschichten von Wirtschaftspublikationen. Es ist also genug „Fläche“ für die Aktivitäten von Arbeitgebern vorhanden.
Schlechte Performance der Arbeitgeber in der Pressearbeit
Ein Unternehmen bedient mit seinen Public-Relations-Maßnahmen dreierlei Märkte: den Produktmarkt, den Investorenmarkt und den Talentmarkt. Seine Kommunikation hat erstens die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zum Inhalt, zweitens möglicherweise sein Potenzial als Investitionsobjekt sowie drittens, das als Arbeitgeber. Wie schneidet die aktuelle Employer-PR aus Sicht der Journalisten im Vergleich zur Investor-Relations- oder Produkt-PR ab? Zwei Drittel der Befragten bemerken hier ein Qualitätsgefälle zwischen der Employer-PR und den anderen PR-Sparten und sehen sie als „im Vergleich schlechter“ an.
Themenboom trifft auf schlechte PR-Performance
Auch aus einer anderen Perspektive stellen die Endabnehmer der Employer-PR-Praxis dieser mehrheitlich kein gutes Zeugnis aus: Wie hat sich die Pressearbeit der Unternehmen im Hinblick auf Themen der Arbeitswelt in den zurückliegenden fünf Jahren entwickelt? Trotz des diagnostizierten Booms der Arbeitsweltthemen verharrt die Employer-PR der Unternehmen aus der Sicht von zwei Dritteln der Befragten auf dem gleichen Niveau oder hat sich verschlechtert.
Personaler setzen keine Trends
Personalabteilungen setzen in der Wahrnehmung der Journalisten nur selten Trends, was die Arbeitswelt angeht, so eine weitere Erkenntnis aus der Journalistenumfrage. Bei der Frage „Arbeitswelt in Unternehmen: Wer setzt am ehesten Trends und liefert spannende Nachrichten?“ entscheidet sich über die Hälfte der Befragten für „Professoren und andere Forscher“, mehr als ein Viertel für „Unternehmens- und Personalberater“. Nur jeder Fünfte traut den „Personalabteilungen in Unternehmen“ diese Fähigkeit zu. Im Wettbewerb um Raum in den Köpfen der Journalisten sehen die HR-Verantwortlichen alt aus. Selbst in der Riege der DAX-30-Personalchefs gelingt es nur ganz wenigen – wie etwa Cawa Younosi von SAP – regelmäßig in Erscheinung zu treten.
Auch das Pressematerial und der Umgang mit Journalisten von Arbeitgebern lassen aus der Sicht der Journalisten zu wünschen übrig, Pressemitteilungen zu Arbeitsweltthemen empfinden mehr als drei Viertel der Journalisten als „werblich“, mehrheitlich betrachten sie diese zudem als „langweilig“ und „austausch-bar“
Gestiegene Anforderungen an die Transparenz
Die schlechte Performance beim Thema Employer-PR ist besonders tragisch, als die Anforderungen an die Transparenz im Hinblick auf die Arbeitswelten in Unternehmen in den vergangenen fünf Jahren gestiegen sind. Das sehen zumindest drei Viertel der befragten Journalisten so. Die Gründe dafür sind vielschichtig, wie die Journalisten in ihren Kommentaren zum Thema ausführen.
Die Sicht der Kandidaten
Um die Perspektive der Kandidaten auf das Thema abzubilden, hat das Marktforschungsunternehmen respondi im Auftrag von Employer Telling 1.052 Kandidaten zu ihrem Informationsverhalten bezüglich Arbeitsweltthemen befragt. Alle Teilnehmer dieser Studie befanden sich in den letzten beiden Jahren in einem Bewerbungsprozess, hatten also einen nochmal intensiveren „Touch“ zum Thema.
Presseberichte wichtiger als Karrierewebsite
Berichte und Artikel in klassischen Medien – Print wie online – genießen der Studie zufolge bei Bewerbern eine höhere Reputation als die Karrierewebsite. Das legt einen wichtigen Schluss nahe: Arbeitgeber, die mit guter Pressearbeit Arbeitsweltthemen initiieren, sind gut dabei – viel besser jedenfalls als diejenigen, die Zeit, Geld und Ressourcen in Social-Media-Kanäle stecken. Diese spielen nämlich nicht einmal für ein Viertel der Kandidaten eine Rolle.
Glaubwürdigkeitsprobleme bei den Eigenmedien
Die Nutzung von Informationsquellen ist das eine. Ihre Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe allerdings ist das andere und der deutlich wichtigere Aspekt – erst recht und gerade in einem so hochemotionalen Umfeld wie der Jobsuche beziehungsweise der Arbeitgeberwahl. Es lohnt sich beim Blick auf die nachfolgende Tabelle, methodisch vor allem auf die extremen Werte „sehr glaubwürdig“ und „gar nicht glaubwürdig“ zu achten.
Sie geben die ungefilterte und tatsächliche Bedeutung der einzelnen Kanäle wieder. Dieser Blick zeigt: Earned Media ist das, was in der Arbeitgeberkommunikation zählt – also das, was über einen Arbeitgeber aus neutraler Quelle berichtet wird. Hier liegt jedenfalls die höchste Glaubwürdigkeit. Etwas überraschend ganz vorn: Arbeitgeberbewertungsportale, die Erfahrungsberichte von Mitarbeitern und Bewerbern transportieren. Dicht dahinter folgen Artikel über Arbeitgeber in der Presse.
Erfolgskriterien
Unsere Studie hat gezeigt: Berichterstattung über Arbeitgeber gilt Kandidaten als wichtige und als besonders glaubwürdige Informationsquelle. Nur eine Minderheit, selbst der großen Arbeitgeber, bespielt diesen Kanal aktuell aktiv. Nach unserer Erfahrung beschränkt sich die PR zu Arbeitgeberthemen meist auf ein passives Anfragemanagement und gelegentliche isolierte Aktionen. Es fehlt an Strategie, Kompetenz, Planung und Kontinuität. Im Kern ist dieses Defizit ein Defizit in der Zusammenarbeit von Human Resources Management und Unternehmenskommunikation.
Zusammenarbeit von HR und PR
Wie kann die Zusammenarbeit von Human Resources Management und Public Relations gelingen? Hierzu einige Hinweise in Form eines Sechs-Punkte-Plans:
- Gegenseitig Interesse wecken: HR möchte, aber PR hat das Thema noch nicht für sich entdeckt? PR möchte, aber HR zögert? Geeignete Argumente zur Aktivierung finden Sie oben.
- Echtes Interesse in beiden Abteilungen fixieren: Employer-PR muss von der Leitung der Unternehmenskommunikation ebenso gewollt und zur Chefsache gemacht werden wie von der HR-Leitung. Das „echte Interesse“ in beiden Abteilungen findet sich meist in Form einer Zielvereinbarung wieder, die sowohl für den HR-Pressesprecher als auch für einen Kollegen in HR selbst gilt.
- Klare Arbeitsteilung: HR liefert Themen, Ansprechpartner, Daten und Fakten sowie fachliche Kompetenzen, hält mit einer gewissen Übung nach Trends sowie Themen Ausschau und liefert den Zielrahmen in Form der Employer Branding-Strategie. PR bildet die Schnittstelle zur Presse, gestaltet Materialien, führt Ansprachen durch, bildet langfristig ein Netzwerk in den Personalbereich sowie zu relevanten Journalisten und hält nach Schnittstellen zur produktbezogenen PR Ausschau.
- Strategie formulieren: Technisch gesehen beginnt die Zusammenarbeit mit einem Kick-off-Meeting, bei dem eine Strategie, gemeinsame Ziele und Zielmedien sowie ein Ansatz für einen Jahres-themenplan festgelegt werden.
- Rollen und Verantwortlichkeiten: Zu dieser Absprache gehört es auch, dass beide Partner Rollen und Verantwortlichkeiten schriftlich fixieren.
- Dauerhafte Zusammenarbeit: Die Verantwortlichen sollten sich auf eine längerfristige Zusammenarbeit festlegen und ihre Zusammenarbeit in Form eines Jour fixes verstetigen. Dieser wird zu Anfang häufiger stattfinden, später vielleicht nur noch einmal im Quartal, wenn die Zusammenarbeit auch auf Zuruf reibungslos funktioniert.
Demnächst auf dieser Ratgeberseite:
- Zielmedien definieren
- Themenauswahl: Wie finden HR und PR die richtigen Themen? – Inkl. Checkliste
- Aufbau von starken Persönlichkeiten
Wohl keine Teildisziplin ist im Employer Branding bislang so wenig ausgeschöpft wie die Public Relations-Strategie und Praxis. Dabei ist die Pressearbeit das wohl wichtigste Übungsfeld für einen zeitgemäßen Stil in der Arbeitgeberkommunikation. Wenn Arbeitgeber es auf die Agenda von Journalisten schaffen, schaffen sie dies auch bei Bewerbern. Wichtig für den Erfolg von Employer-PR ist, dass Unternehmen die Perspektive der Journalisten wie die der Bewerber gleichermaßen im Blick haben und lernen, ihre eigene Attraktivität in Form von Fakten und Geschichten zu erzählen. Diese Ratgeberseite gibt wertvolle Tipps für Unternehmenskommunikatoren, Employer Branding-Verantwortliche und Recruiter. Denn Employer-PR funktioniert nur als Gemeinschaftsprojekt von HR und PR.