Schlagkräftige Pressearbeit für Arbeitgeber fehlt in vielen Employer Branding Kampagnen - ein Versäumnis, weil Arbeitgeber PR für mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit sorgt und so zum entscheidenden Instrument im Kommunikationsmix werden kann
Mehr als die Hälfte aller Bewerber nennt Artikel aus klassischen Medien als die Informationsquelle, die ihr Meinungsbild von Arbeitgebern am meisten beeinflusst. Zum Vergleich: Das ist der gleiche Wert, den wir für Karriere-Webseiten ermittelt haben. In der Employer Telling Studie „Club der Gleichen 4 – Edition Employer PR“ zeigten zahlreiche Ergebnisse: Arbeitgeber, die Arbeitgeber PR in ihren Employer Branding-Kommunikationsmix integrieren, sind schnell im Vorteil, was ihren arbeitgeberseitigen Wettbewerb betrifft. Das betrifft auch die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen. 83,3% der Bewerber halten Artikel über Arbeitgeber in der Presse für glaubwürdig – zum Vergleich: für soziale Medien liegt der entsprechende Wert bei etwas über 48% (davon nur 8% sehr glaubwürdig). Vor diesem Hintergrund haben wir zehn Tipps zusammengefasst, die Sie beherzigen sollten, wenn Sie professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die nachhaltige Positionierung Ihrer Arbeitgebermarke nutzen möchten.
Arbeitgeber PR funktioniert dann am besten, wenn sich HR und PR im Unternehmen zusammenschließen und Hand in Hand arbeiten. Dazu muss Arbeitgeber-Pressearbeit aber sowohl von der Unternehmenskommunikation und deren Leitung ernsthaft gewollt werden wie auch von der HR-Leitung. Viel zu oft schauen sich derzeit die Protagonisten aus den Abteilungen noch genüsslich beim Scheitern zu. Daher empfiehlt es sich, konkrete Ziele für die Arbeitgeber PR in die Zielvereinbarung der Verantwortlichen beider Abteilungen zu setzen.
Das klassische Themenmanagement von Arbeitgeber PR unterliegt üblicherweise drei Anforderungen. Ein Thema, das Sie auf diesem Kanal spielen möchten, muss erstens auf die identitätsbasierte Arbeitgebermarkenstrategie einzahlen, sollte zweitens inhaltlich zur Agenda der definierten Zielmedien passen und drittens einen echten Nachrichtenwert besitzen. Erfolgreiche PR-Themen überzeugen mit Inhalt, nicht mit unternehmensinterner Bedeutung.
Pressesprecher für Arbeitsweltthemen sollten sich nicht verstecken, sondern ihrer Berufsbezeichnung gerecht werden. Sie sollten sich ein echtes Know-how für HR-Themen aufbauen, damit sie mit Journalisten, die Karriere- und Arbeitsweltthemen bearbeiten, auf Augenhöhe sprechen können. Neben ihnen selbst sollten Sie im Unternehmen jemanden aufbauen oder definieren, der oder die öffentliche Statements zu diesen oder jenen HR-Themen abgeben kann. Das kann der Personalvorstand, aber auch Ihr Geschäftsführer sein. Journalisten sind auf der Suche nach genau diesen Meinungsführern. In unserer Studie gaben Journalisten an, dass nur 19% der HR-Trends von Unternehmenspersönlichkeiten kommen, 52% dagegen aus den Universitäten. Hier wird der Wissenschaft thematisch überlassen, was sich doch eigentlich täglich in den Unternehmen abspielt, nicht in Hochschulen.
Völlig klar ist: Wer kommuniziert, sollte ein inhaltliches Ziel mit seiner Kommunikation verfolgen. Einfach nur in den Medien präsent zu sein, ist sicher das falsche Ziel. Wichtig ist es zu definieren, welche Medien Ihnen dabei helfen, sich als Arbeitgeber klar zu positionieren? In Deutschland erscheinen täglich mehr als 300 Tageszeitungen und zu jedem x-beliebigen Thema gibt es eine Fachzeitschrift. Wer sich in diesem großen Angebot an Medien verliert, verliert auch die Kommunikationshoheit. Konkret: Wer IT´ler von sich überzeugen möchte sollte über die Computerwoche und nicht über die Brigitte nachdenken. Die richtigen Zielmedien für ein Thema zu definieren, klingt logisch, wird aber selten umgesetzt.
Gute Pressearbeit ist ein Stück weit auch „People Business“. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sie wichtige Redakteure jede Woche zum Kaffee oder zum Feierabend-Bier treffen sollten. Viel wichtiger ist es, dass Sie ihre Wertschätzung gewinnen, indem Sie sie bei ihrer redaktionellen Arbeit bestmöglich unterstützen. Bieten Sie daher beispielsweise gute Themen zur exklusiven Vorabveröffentlichung an und schaffen Sie so einen wichtigen Vertrauensbonus – denn gute PR ist das Zusammenspiel mit den Journalisten, keine Gegeneinander. Zeitlich sehr eingespannte Redakteure werden es Ihnen danken.
Zur Kontaktpflege gehört nicht nur der gute persönliche Kontakt, sondern ein gut aufgebauter und umfangreicher Presseverteiler. Dieser sollte thematisch gut aufgefächert sein und in verschiedenen Mediensegmente (Fachmedien, Wirtschaftsmedien, Karriereredakteure in Magazinen und Tageszeitungen) aufgeteilt sein. Die Verteilerpflege ist anstrengend und kann viel Zeit in Anspruch nehmen – es ist trotzdem und vielleicht auch gerade deswegen die PR-Disziplin, die den Unterschied macht.
Bei jedem Arbeitgeber schlummern großartige, emotionale Stories, die nur darauf warten erzählt zu werden, um über das richtige Medium potentielle Kandidaten zu überzeugen. Recherchieren Sie diese und versuchen sie so zu erzählen, dass sie Ihren Arbeitsalltag greifbar machen. PR-Spezialisten können Storytelling. Sie finden Geschichten und wissen, wie man sie aufbereitet. Laden Sie diese Story-Finder in Ihr Unternehmen ein. Sie werden überrascht sein, was eine gute Recherche zu Tage fördert und wie Arbeitsrealität spannend und mitreißend erzählt werden kann.
Klar – soziale Netzwerke gehören längst zum Alltag vieler Menschen. Im beruflichen Zusammenhang beziehungsweise im Informationsverhalten von Kandidaten spielen sie eine untergeordnete Rolle. Was sich schon durch niedrige Follower-Zahlen auf Arbeitgeberseiten bei Twitter, Insta oder TikTok zeigt, wurde durch unsere Studie nur noch einmal bestätigt. Social Media Kanäle werden im Schnitt nur von 24% genutzt, um sich über Arbeitgeber zu informieren. Sie spielen im Karrierekontext eine unbedeutende Rolle, selbst bei der jungen Zielgruppe.
Unsere Studie zeigt: 59% der Bewerber in Deutschland nutzen regelmäßig regionale Tageszeitungen, um sich über Karriere- und Arbeitsweltthemen zu informieren. Damit ist die Tageszeitung der meist genutzte Medienkanal in diesem Zusammenhang. Auch überregionale Tageszeitungen werden stark für Karrierezwecke genutzt und erreichen einen Anteil von 44%. Hörfunk (26%) und TV (30%) werden indes vergleichsweise gering konsumiert, um sich rund um die Job- und Arbeitgebersuche schlau zu machen. Nutzen Sie dieses Wissen bei ihrem Themen- und Medienmanagement.
Journalisten sind tendenziell unzufrieden mit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit deutscher Arbeitgeber. Zwei Drittel von ihnen finden die PR zu Arbeitgeberthemen schlechter als die zu den Produkten der Unternehmen. Dabei monieren sie vor allem werbliches, austauschbares Wording in Pressemitteilungen sowie Mängel im aktiven Umgang mit der Presse. Das ist Ihre Chance. Wer Ressourcen in Employer PR legt, macht den Unterschied zum arbeitgeberseitigen Wettbewerb und rennt bei Journalisten offene Türen ein.