kununu für Arbeitgeber – produktiver Umgang mit Arbeitgeberbewertungen

Mitarbeiter/Innen bewerten Ihr Unternehmen auf kununu oder Glassdoor: Sie wissen nicht, was Sie tun sollen? Keine Panik! Ist kununu für Arbeitgeber ein Unglücksfall? Nein, wir zeigen Ihnen hier, wie Sie aus dem Problem ein Tool machen, mit dem sie ihr Image verbessern, also etwas für Ihr Employer Branding tun. Sie können das auf kununu abgegebene Feedback fördern, auf Kommentare von Mitarbeitern und Bewerbern reagieren und sich selbst in einem aussagekräftigen Employer Branding Profil darstellen. Bevor wir auf diese Themen eingehen, möchten wir Ihnen zunächst erklären, warum Arbeitgeber auf kununu aktiv werden sollten.

Engagement auf Arbeitgeberbewertungsplattformen – eine moderne Form von Employer Branding


Bewertungen und Arbeitgeberbewertungen

Von den Paid zu den Earned Media
Wir leben in einer Bewertungsgesellschaft: ob beim Kauf eines Elektrogeräts, der Wahl des Facharzts oder der Buchung eines Hotels: Überall schauen Online-Nutzer vermehrt darauf, welche Erfahrungen Nutzer mit einem Angebot gemacht haben. Die Folge: Das Gewicht verschiebt sich immer weiter von den Paid Media zu den Earned Media.

Arbeitgeberbewertungen in der Bewertungsgesellschaft.

Perspektive der Mitarbeiter zählt
Mit anderen Worten: Was Sie auf Ihrer Karrierewebsite über sich als Arbeitgeber schreiben, ist nur noch eine Perspektive auf Ihr Unternehmen als Arbeitgeber. Entscheidend ist für Jobinteressierte und damit auch für ihr Employer Branding, welche Erfahrungen Mitarbeiter/Innen mit einem konkreten Arbeitgeber machen und wie diese Arbeitgeber darauf reagieren.


Anteil der kununu-Nutzer unter den Bewerbern steigt.

Mehrheit schaut auf Arbeitgeberbewertungen
Schon heute nutzen 46% aller Kandidaten und 52% der 14 bis 29-Jährigen Plattformen wie kununu oder Glassdoor zur Recherche über Arbeitgeber. Der Anteil ist in den zurückliegenden Jahren kontinuierlich gestiegen – und er wird weiter steigen. Denn Jobinteressierte haben das Bewertungsprinzip in ihrer Eigenschaft als Online-Konsumenten inhaliert und bringen diese Erfahrungen in die Jobwahl ein.

kununu & Co. – Aktionsmöglichkeiten für Arbeitgeber

Aktionsmöglichkeiten – größtenteils kostenlos
Als Arbeitgeber stehen Ihnen ganz verschiedene Aktionsmöglichkeiten zur Verfügung: Sie können

  • Das Feedback analysieren und nutzen, um ihre Qualität als Arbeitgeber zu steigern.

  • Gezielt auf kritisches Feedback antworten, und sich damit als Arbeitgeber zeigen, der Feedback ernst nimmt und professionell darauf antwortet.

  • Feedback neutral fördern, um mehr Bewertungen zu generieren und das Spektrum der sichtbaren Meinungen möglichst breit zu machen.

  • Sich selbst als Arbeitgeber in einem differenzierenden Unternehmensprofil darstellen.

Bis auf den letzten Punkt, der Veröffentlichung eines Profils, sind all diese Möglichkeiten kostenlos – und sie sind aus Sicht der Bewerber legitim, wie eine aktuelle Umfrage zeigt.


Bewerber wollen es…
Eine Umfrage des Recruitinganbieters softgarden zeigt: Die meisten Bewerber wünschen sich aktive Arbeitgeber auf kununu und anderen Bewertungsportalen. Insbesondere die aktive Beantwortung von Kritik findet eine große Mehrheit „Sehr gut“ oder „gut“.

Maßnahme/Verhalten Sehr gut oder gut Sehr schlecht oder schlecht Weder gut noch schlecht
Auf Kritik antworten 82,3 % 4,6 % 13,8 %
Ein Unternehmensportrait veröffentlichen 67,5 % 5,5 % 27,1 %
Mitarbeiter zum Feedback auffordern 55,2 % 15,5 % 29,3 %
Besonders zufriedene Mitarbeiter zum Feedback auffordern 24,1 % 41,9 % 34,1 %
Gar nichts tun 8,9 % 66,4 % 24,7 %

Quelle: softgarden-Umfrage unter 6.000 Bewerbern, November 2018

Kritische Einträge beantworten – aktiver Umgang mit Feedback

Bewerber wünschen sich, dass Arbeitgeber sichtbar auf kritische kununu-Kommentare reagieren. Diesem Wunsch kommen aktuell nur rund 10% der auf kununu bewerteten Unternehmen entgegen. Hier rächt sich die Tatsache, dass die meisten Arbeitgeber kununu & Co. bestenfalls als klassische Litfasssäule für ihre Personalwerbung betrachten, nicht aber als Kanal für den Dialog mit Jobinteressierten.


Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“

Analyse von 1.300 Arbeitgeberstatements
In unserer Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ haben wir 1.300 Arbeitgeberstatements analysiert und aus dieser Beobachtung der Praxis Handlungsanweisungen abgeleitet. Mit diesen Kommentaren haben Arbeitgeber auf sehr kritische Statements reagiert, das heißt, es ging uns vor allem um den sichtbaren Umgang mit negativen Bewertungen.

Arbeitgeber im Kandidatendialog
Feedbackbeantwortung auf kununu ist HR-Sache.

Meist kommentiert HR
Hier einige Highlights: Zunächst ist interessant, dass vor allem die HR-Abteilung sich zu negativer Kritik äußert, die auf kununu geäußert wird. Feedbackbeantwortung zu Arbeitgeberthemen ist dort aus unserer Sicht auch gut aufgehoben, da Personaler im Umgang mit schwierigen Arbeitsthemen geschult sind und die meisten von Ihnen zumindest den richtigen Ton treffen.

Das können wir von Vertretern der Geschäftsführung nicht immer sagen, die sich auf kununu äußern. Sie machen zwar nur 14% der Beantwortenden aus, sind aber für über die Hälfte der aggressiven Antworten verantwortlich. Da gibt es nichts, was es nicht gibt: Es kommt selbst vor, das Geschäftsführer den Klarnamen des Bewertenden preisgeben, ihre Ex-Azubis öffentlich beschimpfen oder ausführlich intime Details aus der Personalakte zum Besten geben.

Arbeitgeberantworten

Aufforderung zum Dialog im Nirvana
Auffällig ist zunächst, dass 69,3% der reagierenden Arbeitgeber die Bewerter zum Dialog auffordern, um mehr über die konkrete Situation hinter einer Bewertung zu erfahren. Von Ihnen geben aber mehr als Zwei Drittel keine Kontaktmöglichkeit an oder bleiben im Vagen à la „Melden Sie sich in der Personalabteilung“. Nur rund ein Viertel derjenigen, die eine Kontaktmöglichkeit bieten, geben ihre persönliche Mailadresse oder eine Telefonnummer an. Die meisten nutzen Massenmail-Kontaktmöglichkeiten wie karriere@unternehmensnamen.de.

Copy & Paste – und die Folgen
Im Hinblick auf die Feedback-Strategien bleibt es meist beim Copy & Paste. Das heißt, es gibt einfach nur eine Arbeitgeber-Antwort, die scheinbar immer passt. Eine Standardantwort zu geben, kann durchaus angemessen sein, wenn es sich zum Beispiel um eine kommentarlose Bewertung handelt und der Bewerber in sämtlichen Kategorien einen Stern vergibt. Jobinteressierte (die Hauptzielgruppe beim aktiven Feedbackmanagement) sehen Copy & Paste in allen anderen Fällen allerdings als klares Signal dafür, dass Arbeitgeber die öffentliche Kritik nicht so richtig ernst nehmen.

Aktiver Umgang mit negativen Einträgen auf kununu – die wichtigsten 5 Tipps

Was also ist im Hinblick auf den Umgang mit kritischen Einträgen zu tun? Dazu hier fünf Tipps (mehr Empfehlungen und ausführliche Erklärungen gibt es in unserem Workshop kununu & Co. für Arbeitgeber ):

  1. kununu aktiv bespielen, die Kommentarfunktion nutzen
    Die Nutzung der Kommentarfunktion bei kununu ist kostenlos und nicht an ein bezahlpflichtiges Employer Branding-Porträt gekoppelt. Wer es bislang noch nicht getan hat, sollte auf jeden Fall die Kommentarfunktion beantragen.

  2. Aktionsschwellen definieren, geplant vorgehen
    Bei der anonymen Sternebewertung ohne Kommentar muss zum Beispiel ein einfaches Dankeschön mit der Einladung zum weiteren Dialog reichen. Sie können kaum auf jeden der in einer umfassenden 1-Sterne-Bewertung enthaltenen Vorwürfe angemessen öffentlich reagieren.

  3. Nicht ausfallend werden – Sachlichkeit kommt manchmal über Nacht.
    Möchten Sie als das Rumpelstilzchen unter den Arbeitgeber in Erinnerung bleiben? Es empfiehlt sich, nie unmittelbar auf kununu-Feedback zu reagieren, hier hilft die 24 Stunden-Regel.

  4. Wertschätzend dementieren
    Präsentiert der Nutzer falsche Fakten, stellen Sie ihm gelassen die Fakten aus Ihrer Sicht dar. Lassen sie die Bewerter nach Möglichkeit ihr Gesicht wahren.

  5. Von Mensch zu Mensch reden
    Wir sind zudem überzeugt: Die Persönliche Kritik ehemaliger Mitarbeiter lässt sich nicht in einen anonymisierten Kommunikationsprozess überführen. Zeigen Sie ein Gesicht und nennen Sie persönliche Kontaktdaten!

Wie gesagt muss manchmal auch eine Standardantwort reichen – auf standardisierte Negativbewertungen ohne weiteren Kommentar.

Feedback auf kununu richtig fördern


Feedback fördern: Hintergrund

Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? Hat Ihnen das Hotel gefallen? Im Online-Produktmarketing ist es längst üblich, als Kunde um Feedback gebeten zu werden. Unternehmen haben erkannt, dass Kunden in den Stimmen anderer Kunden (Earned Media) einen wichtigen Entscheidungsfaktor sehen. In der Employer Branding-Kommunikation ist eine solche aktive Förderung derzeit noch wenig üblich, bietet also gute Chancen, im arbeitgeberseitigen Wettbewerb Punkte zu machen. Doch sind dabei einige Regeln zu beachten.



Feedback fördern: Wirkung

Erfahrungen außerhalb von HR zeigen: Rufen Unternehmen aktiv zu Bewertungen auf, führt das mittel- bis langfristig zu besseren Bewertungen ihrer Kunden. Denn ohne diese Aufrufe brauchen die Bewerter einen starken Anreiz zur Bewertung, der häufig negativer Natur ist. 
Wer regelmäßig aktiv zu Feedback auffordert, aktiviert die schweigende Mehrheit. Negative Bewertungen erscheinen so in einem größeren Zusammenhang unterschiedlicher Meinungen eingerahmt. Zudem bekommen Bewertungsseiten mit mehr Inhalten (= Bewertungen und Kommentaren) mehr Aufrufe und werden so für das Employer Branding attraktiver.
Erste Erfahrungen mit der Feedbackförderung von Arbeitgebern zeigen: aktives Feedbackmanagement führt zu besseren Ergebnissen auf kununu & Co. (Scores). Dazu müssen die Aufrufe neutral formuliert sein, regelmäßig durchgeführt werden und sich an echte Bewerber und Mitarbeiter richten.



Feedback fördern: drei Regeln

  1. Authentizität: Aktivierung echter Bewerber und echter Mitarbeiter aus bestehenden Prozessen und Touchpoints.

  2. Neutralität: Die neutrale Aufforderung zum Feedback ist eine legitime Maßnahme im Umgang mit Arbeitgeberbewertung aus der Sicht einer Mehrheit der Bewerber (55,2% - softgarden 2018). Die Aktivierung von Jubelmitarbeitern wird dagegen schnell als Fake empfunden, hier sinkt die Zustimmung auf 21,1%. Nicht selten beklagen sich Mitarbeiter auf den Bewertungsseiten über arbeitgeberseitig initiierte positive Fake-Bewertungen, was gerade in der Regelmäßigkeit extrem negativ wirken kann. Deshalb raten wir strikt davon ab, gezielt positiv gestimmte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Bewertung aufzurufen.

  3. Kontinuität: Regelmäßigkeit bringt den Erfolg. Einbindung in bestehende HR-Prozesse: Bewerbung, Gespräch zum Ende der Probezeit etc. Ein Höchstmaß an Kontinuität erreichen Arbeitgeber durch die Integration des Bewertungsaufrufs in digitale Prozesse.

Demnächst auf dieser Ratgeberseite

  • Video: Vorstellung eines Tools zur Feedbackförderung auf kununu

  • Feedback auf kununu analysieren – der neue Filter, Bewertungskriterien und Use-Cases

  • Video: Drei entscheidende Fehler im Umgang mit Arbeitgeberbewertungen – und was Sie daraus lernen können.

  • Employer Branding Profil – vom Karriereeinerlei zum aussagekräftigen Profil

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( clubdergleichen@employer-telling.de), wir halten Sie bei Neuerungen gerne auf dem Laufenden.