Neue Employer-Telling-Studie: kununu-Management unter der Lupe

Unsere Studienreihe „Club der Gleichen“ setzt sich seit 2015 mit der Arbeitgeberkommunikation in Deutschland auseinander. Zu Beginn des Jahres feiern wir das zehnjährige Jubiläum der Reihe mit der neuen Ausgabe „Club der Gleichen 5 – Edition Bewertungsmanagement“. In dieser Studie analysieren wir, wie es um den Dialog zwischen Bewertenden und Arbeitgebern auf der im deutschsprachigen Raum wichtigsten Bewertungsplattform kununu bestellt ist. Wie antworten Arbeitgeber auf Bewertungen? Antworten sie überhaupt? Sind sie kritikfähig? Wie unterscheiden sich die einzelnen Branchen und DAX-Unternehmen vom Mittelstand?

Studienmotivation: Steigende Bedeutung von Bewertungsmanagement auf kununu
Warum also eine Studie zum Thema Antworten auf kununu & Co.? Die Antwort ist einfach: Satte 83,2 % der kununu-Nutzenden lesen Arbeitgeberantworten auf Bewertungen. 46,4 % sogar immer oder oft. Das ist das Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie aus dem Jahr 2023, die sich mit dem Thema für den deutschen Arbeitsmarkt befasst hat. Wichtiger als der einfache Wunsch nach Antworten ist deren Wirkung. Auch dazu interessantes Datenmaterial aus besagter Analyse: 42,3 % der kununu-Nutzer*innen stehen zwar zunächst auf Seite der Bewertenden, wenn sie beispielsweise Kritik an einem Arbeitgeber lesen. Diese Haltung ist allerdings nicht in Stein gemeißelt. Mehr als drei Viertel von ihnen räumen nämlich ein, ihre Meinung zu ändern, wenn sie die Arbeitgeberantwort unter einer Bewertung plausibel finden. Dazu kommt: Mehr als die Hälfte (51,4 %) muss gar nicht erst überzeugt werden. Denn sie treten zunächst ohne Vorbehalte an den Dialog zwischen Bewertenden und Arbeitgeber heran. Sie werten diesen erst anhand des kompletten Zwiegesprächs zwischen Bewerter*innen und Arbeitgeber, sind also von vornherein offen. 50,3 % der Studienteilnehmer*innen geben zudem an, vor allem die Art und Weise der Argumentation der Arbeitgeber zu checken. Anhand der Erkenntnisse, die sie für sich daraus ziehen, entscheiden sie, ob dieser für sie infrage kommt oder nicht. Wir sehen also: Arbeitgeber, die Ihr Bewertungsmanagement im Griff haben, gewinnen nicht selten das Spiel um die besten Talente.

Es wurde also höchste Zeit, die Antwortpraxis nach unserer 2018 erschienenen Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ in einer neuen Studie der „Club der Gleichen“-Reihe zu analysieren.

Studiendesign: mehr als 3,4 Millionen Bewertungen ausgewertet
Für unsere Studie werteten wir eine gigantische Datenmenge aus. kununu stellte uns insgesamt 3,44 Millionen Bewertungsdaten von 299.797 Arbeitgebern zur Verfügung. Diese Gesamtheit der Bewertungen haben wir herangezogen, um eine allgemeine Analyse der Dialogbereitschaft deutscher Unternehmen auf Bewertungsportalen zu erfassen und auszuwerten. Dazu gehören auch Unternehmen, die nur sporadisch bewertet werden und beispielsweise ein Feedback von zehn oder weniger Bewertungen auf Deutschlands wichtigster Arbeitgeberbewertungsplattform verzeichnen.

Um nun belastbare Aussagen darüber treffen zu können, wie es um die Dialogfähigkeit der Unternehmen bestellt ist, die aufgrund ihrer Bewertungsanzahl deutlich wahrnehmbar mit Feedback zu tun haben, haben wir einen entsprechenden Datenpool für eine weiterführende Tiefenanalyse eingegrenzt. Dafür sahen wir uns die Arbeitgeber genauer an, die auf kununu mindestens 50 Bewertungen erhalten haben. Dies ist aus unserer Erfahrung eine Größenordnung, bei der die Bewertungen auf keinen Fall unter dem Wahrnehmungsradar der Unternehmen laufen. Anders ausgedrückt: Wer 50-mal oder häufiger auf kununu bewertet wurde, wird nicht ernsthaft behaupten können, das Thema nicht zu kennen. Trotz dieser Einschränkung bleibt die Datenmenge gewaltig: So haben wir dafür 2,06 Millionen Bewertungen von 10.747 Unternehmen erfasst und anschließend ausgewertet. Die analysierten Unternehmen kommen aus 34 Branchen, die wir ebenfalls individuell analysierten. Hinzu kommt eine Betrachtung der DAX-40- im Vergleich zu Non-DAX-Unternehmen. Man kann also durchaus davon sprechen, dass uns mit „Club der Gleichen 5“ die umfangreichste Studie zum Umgang mit kununu gelungen ist.

Top-5-Ergebnisse. Geringe Antwortquoten und Sprachlosigkeit bei Kritik
Die komplette 60-seitige Studie erhalten alle Unternehmen, die eines unserer Power-Seminare buchen oder diejenigen, die sie auf unserer Seite käuflich erwerben. Trotzdem und ohne zu viel zu verraten, hier die aus unserer Sicht fünf wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:

1. Ein Großteil der deutschen Unternehmen ignoriert das Feedback ihrer Mitarbeitenden. 90,3% der Arbeitgeber lassen ihre Bewertungen auf der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu komplett unbeantwortet. Insgesamt bleibt bei 79,8% aller Bewertungen eine Reaktion der Unternehmen aus. Wir sprechen also von einer Antwortquote von 20,2%, bezogen auf alle bei kununu hinterlassenen Bewertungen.
2. Auch bei Arbeitgebern, die mindestens 50 kununu-Bewertungen verzeichnen und damit eine relevante Wahrnehmung auf der Plattform besitzen, bleiben nahezu drei Viertel der Bewertungen (72,1%) unbeantwortet. Auch diese Unternehmen kommen nur auf eine Antwortquote von gerade einmal 27,9%.
3. Auffällig unterdurchschnittlich unterwegs sind die DAX40-Unternehmen, die gerade einmal eine durchschnittliche Antwortquote von 22,9% erreichen. Insgesamt werden die 40 wichtigsten Unternehmen Deutschlands fast 90.000 Mal auf kununu bewertet.
4. Die höchsten Antwortquoten im Branchen-Ranking erreichen die Branchen, die nicht unbedingt auf den Spitzenplätzen zu erwarten gewesen wären. So antworten Arbeitgeber aus der Hotelsparte (diese sind aufgrund ihres gewohnten Umgangs mit Bewertungen, eher weniger überraschend auf dem Spitzenplatz) mit einer weit überdurchschnittlichen Quote von 42,5%. Auf den weiteren Plätzen folgen Steuerberatungen (36,2%), Handwerksbetriebe (35,2%) sowie Handelsunternehmen (35,0%). Auf den letzten Plätzen des Branchenrankings sind Automobilunternehmen (21,0%), Verwaltungs- und Administrationsorganisationen (18,6%), Forschungseinrichtungen (13,3%) und Sport- und Beauty-Unternehmen (8,1%) platziert.
5. Ein weiteres Ergebnis der Employer Telling-Analyse lässt aufhorchen, weil es die fehlende Kritikfähigkeit deutscher Arbeitgeber offenbart. Je kritischer die Bewertungen der Mitarbeitenden sind, desto geringer fällt die Antwortquote der Arbeitgeber aus. Die Zahlen dazu: Bei Bewertungen, die auf der im Internet üblichen Fünf-Sterne-Skala nur 1 bis maximal 2 Sterne erreichen, liegt die Antwortquote bei gerade einmal 3,4%. Bei 2 bis 2,5 Sternen steigt sie auf immer noch geringe 7,7%. Werden umgekehrt aber beispielsweise 4,5 bis 5 Sterne, also die Höchstwertung, vergeben, steigt die Antwortquote der Unternehmen auf weit überdurchschnittliche 41,9%.

Sie sind interessiert an unserer Studie?
„Club der Gleichen 5 – Edition Bewertungsmanagement“ ist hier erhältlich. Unternehmen, die an unseren kununu Power Seminaren teilnehmen, erhalten sie im Rahmen ihrer Teilnahme kostenfrei – dazu auch die bereits 2018 erschienene kununu-Studie „Club der Gleichen 3 – Arbeitgeber im Kandidatendialog“. Beide Studien gehören zu den umfangreichsten B2B-Studien für einen professionellen Umgang mit Arbeitgeberbewertungen.

Weiterführende Links:
kununu Seminar: www.kununu-power-seminar.de
kununu: www.kununu.com
Spiegel Online über „Club der Gleichen 5“: zum Artikel
STERN über „Club der Gleichen 3“: zum Artikel