Neue Employer Telling-Studie belegt Bedeutung von Pressearbeit für Arbeitgeber – große Defizite aus Journalistensicht
Köln, Oktober 2019. In der aktuellen Employer Branding-Kommunikation klafft eine gewaltige PR-Lücke. Das zeigt eine aktuelle Arbeitsmarktstudie von Employer Telling. Für die Studie hat das Marktforschungsinstitut respondi im Auftrag der Kölner Unternehmensberatung 1.052 Menschen mit akademischem Hintergrund befragt, die sich in den vergangenen zwei Jahren beworben haben. Zusätzlich hat Employer Telling die Perspektive von Journalisten abgefragt, die regelmäßig über Themen der Arbeitswelt oder Karriere berichten.
Wie ist es aktuell um die Qualität der Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen bestellt? Am besten können das diejenigen beurteilen, die sich täglich als Kunden damit beschäftigen: Journalisten, die für die Wirtschafts- oder Publikumspresse über die Arbeitswelt in Unternehmen berichten. Employer Telling hat 30 dieser Spezialisten befragt, unter anderem von renommierten Medien wie SPIEGEL Online, der Süddeutschen Zeitung oder der Welt. Das Ergebnis: Zwei Drittel von ihnen finden die PR zu Arbeitgeberthemen schlechter als die zu den Produkten der Unternehmen. Unter anderem monieren die Endabnehmer von Employer-PR werbliche sowie austauschbare Pressemitteilungen und Mängel im aktiven Umgang mit der Presse. „Sie jammern, dass sie keine Leute finden und wir Journalisten bekommen viel zu wenig mit, wenn es interessante Personalprojekte im Unternehmen gibt“, berichtet ein Teilnehmer.
Jobinteressierte und Presseberichte: so wichtig wie die Karrierewebsite
Das ist fahrlässig, denn „Berichte in klassischen Medien“ sind für 51% der Bewerber als Quelle für die Meinung zu Arbeitgebern genauso wichtig wie die Karrierewebsite (50%). Eine noch größere Rolle spielen lediglich die von vielen längst totgesagten Stellenanzeigen (68%). Soziale Netzwerke spielen mit 24% eine deutlich untergeordnete Rolle. Viele Bewerber nutzen zwar zum Beispiel grundsätzlich Instagram (42%), die spezifische Nutzung im Karriere- und Arbeitsweltkontext ist jedoch mit 15% wesentlich geringer ausgeprägt. Diese Lücke zwischen allgemeiner und karrierespezifischer Nutzung fällt bei den klassischen Medien deutlich geringer aus.
Leseverhalten der Bewerber: regionale Tageszeitungen vorn
Besonders beliebt sind klassische regionale Tageszeitungen, die von 65% der Bewerber gelesen werden. 59% nutzen sie auch, um sich über Arbeitsweltthemen zu informieren. Überregionale Tageszeitungen wie die FAZ oder die Süddeutsche Zeitung werden zwar noch von der Hälfte der Bewerber gelesen, aber nur 44% schauen dort auch hinein, um sich über Arbeitsweltthemen zu informieren.
Employer-PR statt Personalmarketing auf TikTok
„Anstatt dem jeweils neusten Social Media-Hype hinterherzulaufen und sich mit Personalmarketing auf TikTok, Instagram oder anderen Netzwerken zu beschäftigen, sollten Arbeitgeber eher in PR-Kompetenzen, Prozesse und Strukturen investieren“, sagt Dr. Manfred Böcker, von Employer Telling. „Klassische Berichterstattung über Arbeitgeberthemen verbindet hohe Glaubwürdigkeit bei Kandidaten mit der Chance sich in vielen Facetten transparent als Arbeitgeber darzustellen. Genau das kann den Unterschied machen, wenn sich ein Bewerber zwischen dem einen oder dem anderen Arbeitgeber entscheiden muss“, ergänzt sein Kollege Sascha Theisen.
Workshop zur Pressearbeit für Arbeitgeber
Employer Telling bietet Kick-off Workshops zur Employer PR, bei denen die Berater die Pressepräsenz als Arbeitgeber ebenso analysieren, wie sie Potenziale für Strukturen, Prozesse und Themen ausloten. Bei diesen unternehmensindividuellen Workshops präsentiert Employer Telling auch die ausführlichen Ergebnisse der Studie.
Über EMPLOYER TELLING
Employer Telling ist die Unternehmensberatung für Arbeitgeberattraktivität. Dahinter stehen die beiden Kölner Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker. Die beiden gehören einer seltenen Spezies an: Als PR-Berater haben sie sich seit vielen Jahren ausschließlich auf Arbeitswelt- und Personalmanagementthemen spezialisiert. Mit diesem fachlichen Hintergrund beraten sie Unternehmen verschiedener Branchen und Größen zu deren Arbeitgeberattraktivität. Im November 2015 veröffentlichten die beiden „Club der Gleichen – eine Analyse der Karriere Webseiten der DAX30“. Mit „Employer Telling – Edition Stellenanzeigen“ haben sie im Oktober 2016 eine Sprachanalyse von 120.000 Stellenanzeigen nachgelegt. Im März 2018 folgte „Arbeitgeber im Kandidatendialog“, die erste umfassende Analyse des Dialogverhaltens deutscher Arbeitgeber auf der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu.
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