25 Jahre Employer Branding haben für eine Schieflage in der Arbeitgeberkommunikation gesorgt – eine augenzwinkernde Analyse der Lage
Erst neulich nahmen wir im Online-Auftritt des Personalmagazins Stellung zum 25. Geburtstag des Begriffs Employer Branding (hier nachzulesen). Neben ausführlicher Manöverkritik an dem, was Employer Branding seitdem an Output lieferte, bemängelten wir, dass der Markenbildungsprozess viel zu lange auf nur einem Bein stand – einem Hanghuhn ähnelnd. Nun erreichten uns seitdem tatsächlich einige Rückfragen, was es mit diesem Hanghuhn auf sich hätte. Wer etwa auf Wikipedia nach dem Begriff „Hanghuhn“ sucht, wird schnell fündig. Neben vielen wertvollen Hinweisen zur Herkunft oder zu den einschlägigen Fortpflanzungsbarrieren, findet der Hanghuhn-Forscher dort allerlei Wissenswerte über das Leben und das Handicap dieses besonderen Tieres. Dessen vermaledeites Merkmal: unterschiedlich lange Beine, die es im Hang sicher stehen, auf geraden Flächen aber unvermeidlich stürzen lassen. Keine Frage: Es ist ein bitteres Schicksal, das ein Hanghuhn mit sich herumträgt. Denn wer möchte schon gerne ein derart schräges Dasein im Hügel fristen?
Nun könnte die öffentliche Wahrnehmung des Hanghuhns eine völlig neue Richtung einschlagen – wenigstens im HR-Umfeld. Denn pünktlich zum 25. Jubiläum des Employer-Branding-Ansatzes kommt dem über Jahre verkannten Fiedergeschöpf eine Schlüsselrolle dabei zu, die Vernachlässigung deutscher Arbeitgeberkommunikation einerseits auf den Punkt zu bringen und andererseits mit diesem Erklärungsansatz dazu beizutragen, den hohen Berg voller Floskeln und Phrasen in der zu Hygienekommunikation erstarrten Arbeitgeberkommunikation abzutragen.
Die Employer-Telling-Hanghuhn-Theorie erklärt eingängig und mit einem kleinen Augenzwinkern, woran es nach zweieinhalb Jahrzehnten Employer Branding nach wie vor hapert in der Kommunikation von Arbeitgebern, die oft und vielerorts zu Protokoll geben, nicht zuletzt aufgrund des so deftigen Fachkräftemangels keine passenden Mitarbeiter zu finden. Wir haben aus dem Schicksal des Hanghuhns ein induktives Modell entwickelt, das einen abstrahierenden Schluss aus dem beobachteten Fallen des beinseitig verkürzten Huhns schließt und daraus eine allgemeine Erkenntnis zieht. Diese Methodik geht auf den Griechen Aristoteles zurück, dem Hanghühner allerdings aller Wahrscheinlichkeit nach nicht bekannt waren. Zum Modell:
Das Employer Branding Hanghuhn steht seit 25 Jahren sicher auf dem schrägen Grund dessen, was wir den Floskel-Hügel nennen. Dieser Floskel-Hügel besteht weniger aus physischer Masse als vielmehr aus flexiblen Arbeitszeiten, flachen Hierarchien, strukturierten Arbeitsweisen, verantwortungsbewussten Teamplayern sowie millionenfacher Substantivierung. Die große Menge dieser Phrasen und sprachlichen Fehlleistungen macht den Floskelhügel vergleichbar steil, was dem Employer-Branding-Hanghuhn aber nichts ausmacht – vielmehr floskelt es fröhlich vor sich hin und findet in der phrasenhaften Schieflage absolute Sicherheit. Es gibt rein nichts zu befürchten. Denn Hanghühner machen es seit Generationen genau so.
Seit geraumer Zeit ist der vermeintlich sichere Stand alles andere als sicher. Denn plötzlich kommt der neue Kandidat ins Spiel. Und der sucht sich Macht seiner Bedeutung eine andere Ebene der Kommunikation und die ist jenseits des Floskelhügels im ebenen Tal der Recruiting-Ebene, in dem Transparenz und Authentizität gefragt sind. Dort ist es so schnurgerade, dass sogar die beste Wasserwaage verrückt wird – eine Situation also, die gleichbeinigen Lebewesen entgegenkommt, dem Hanghuhn aber einen gehörigen Strich durch die Phrase macht. Denn spätestens jetzt macht ihm das verkürzte Differenzierungsbein arg zu schaffen. Keine Austauschbarkeit, kein vertrautes Substantivieren mehr und damit eben auch kein fester Halt. Die Folge: Unser Hanghuhn gerät ins Wanken, denn ein zweites authentisches Bein ist eine Frage der Evolution. Es wächst nicht auf Kommando.
Das Employer Branding Hanghuhn verliert endgültig den zu Beginn sicheren Stand. Auf einem Bein zu stehen, ist eben zu viel für das arme Federvieh. Es wankt nicht mal mehr, sondern plumpst ungebremst auf den harten Boden der Kandidaten-Realität. Es ärgert sich natürlich maßlos, denn ein sicherer Stand wäre gerade hier und jetzt so wichtig. Aber daran ist kein Denken – wenigstens dann nicht, wenn die Sache mit dem Differenzierungsbein weiterhin so symptomatisch ist. Dr. Manfred Böcker von Employer Telling dazu: „Das Employer Branding Hanghuhn ist krank, aber nicht unheilbar! Allerdings erfordert die erforderliche Therapie eine – Achtung Substantivierung – Neuerfindung des eigenen Ichs.“. Es gibt also Hoffnung für das Employer Branding-Hanghuhn.
Therapieplätze für ein anderes, ein differenzierendes Employer Branding – pünktlich zu dessen 25. Jubiläum – vergibt Employer Telling gerne auf Anfrage.
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