Von den Paid zu den Earned Media
Wir leben in einer Bewertungsgesellschaft:
ob beim Kauf eines Elektrogeräts, der Wahl des Facharzts oder der Buchung eines Hotels:
Überall schauen Online-Nutzer vermehrt darauf, welche Erfahrungen Nutzer mit einem Angebot gemacht haben.
Die Folge: Das Gewicht verschiebt sich immer weiter von den Paid Media zu den Earned Media.
kununu für Arbeitgeber – produktiver Umgang mit Arbeitgeberbewertungen
Mitarbeiter/Innen bewerten Ihr Unternehmen auf kununu oder Glassdoor: Sie wissen nicht, was Sie tun sollen? Keine Panik! Ist kununu für Arbeitgeber ein Unglücksfall? Nein, wir zeigen Ihnen hier, wie Sie aus dem Problem ein Tool machen, mit dem sie ihr Image verbessern, also etwas für Ihr Employer Branding tun. Sie können das auf kununu abgegebene Feedback fördern, auf Kommentare von Mitarbeitern und Bewerbern reagieren und sich selbst in einem aussagekräftigen Employer Branding Profil darstellen. Bevor wir auf diese Themen eingehen, möchten wir Ihnen zunächst erklären, warum Arbeitgeber auf kununu aktiv werden sollten.
Wir werden diese Ratgeberseite laufend ergänzen. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf,
wir halten Sie bei Neuerungen gerne auf dem Laufenden.
Engagement auf Arbeitgeberbewertungsplattformen – eine moderne Form von Employer Branding
Bewertungen und Arbeitgeberbewertungen
Perspektive der Mitarbeiter zählt
Mit anderen Worten: Was Sie auf Ihrer Karrierewebsite über sich als Arbeitgeber schreiben,
ist nur noch eine Perspektive auf Ihr Unternehmen als Arbeitgeber. Entscheidend ist für Jobinteressierte
und damit auch für ihr Employer Branding, welche Erfahrungen Mitarbeiter/Innen mit einem konkreten Arbeitgeber
machen und wie diese Arbeitgeber darauf reagieren.
Mehrheit schaut auf Arbeitgeberbewertungen
Schon heute nutzen 46% aller Kandidaten und 52% der 14 bis 29-Jährigen Plattformen
wie kununu oder Glassdoor zur Recherche über Arbeitgeber. Der Anteil ist in den
zurückliegenden Jahren kontinuierlich gestiegen – und er wird weiter steigen.
Denn Jobinteressierte haben das Bewertungsprinzip in ihrer Eigenschaft als
Online-Konsumenten inhaliert und bringen diese Erfahrungen in die Jobwahl ein.
kununu & Co. – Aktionsmöglichkeiten für Arbeitgeber
Aktionsmöglichkeiten – größtenteils kostenlos
Als Arbeitgeber stehen Ihnen ganz verschiedene Aktionsmöglichkeiten zur Verfügung: Sie können
Das Feedback analysieren und nutzen, um ihre Qualität als Arbeitgeber zu steigern.
Gezielt auf kritisches Feedback antworten, und sich damit als Arbeitgeber zeigen, der Feedback ernst nimmt und professionell darauf antwortet.
Feedback neutral fördern, um mehr Bewertungen zu generieren und das Spektrum der sichtbaren Meinungen möglichst breit zu machen.
Sich selbst als Arbeitgeber in einem differenzierenden Unternehmensprofil darstellen.
Bis auf den letzten Punkt, der Veröffentlichung eines Profils, sind all diese Möglichkeiten kostenlos – und sie sind aus Sicht der Bewerber legitim, wie eine aktuelle Umfrage zeigt.
Bewerber wollen es…
Eine Umfrage des Recruitinganbieters softgarden zeigt: Die meisten Bewerber wünschen sich aktive Arbeitgeber auf kununu und anderen Bewertungsportalen. Insbesondere die aktive Beantwortung von Kritik findet eine große Mehrheit „Sehr gut“ oder „gut“.
Maßnahme/Verhalten | Sehr gut oder gut | Sehr schlecht oder schlecht | Weder gut noch schlecht |
---|---|---|---|
Auf Kritik antworten | 82,3 % | 4,6 % | 13,8 % |
Ein Unternehmensportrait veröffentlichen | 67,5 % | 5,5 % | 27,1 % |
Mitarbeiter zum Feedback auffordern | 55,2 % | 15,5 % | 29,3 % |
Besonders zufriedene Mitarbeiter zum Feedback auffordern | 24,1 % | 41,9 % | 34,1 % |
Gar nichts tun | 8,9 % | 66,4 % | 24,7 % |
Quelle: softgarden-Umfrage unter 6.000 Bewerbern, November 2018
Kritische Einträge beantworten – aktiver Umgang mit Feedback
Bewerber wünschen sich, dass Arbeitgeber sichtbar auf kritische kununu-Kommentare reagieren. Diesem Wunsch kommen aktuell nur rund 10% der auf kununu bewerteten Unternehmen entgegen. Hier rächt sich die Tatsache, dass die meisten Arbeitgeber kununu & Co. bestenfalls als klassische Litfasssäule für ihre Personalwerbung betrachten, nicht aber als Kanal für den Dialog mit Jobinteressierten.
Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“
Analyse von 1.300 Arbeitgeberstatements
In unserer Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ haben wir 1.300 Arbeitgeberstatements
analysiert und aus dieser Beobachtung der Praxis Handlungsanweisungen abgeleitet.
Mit diesen Kommentaren haben Arbeitgeber auf sehr kritische Statements reagiert, das heißt,
es ging uns vor allem um den sichtbaren Umgang mit negativen Bewertungen.
Meist kommentiert HR
Hier einige Highlights: Zunächst ist interessant, dass vor allem die HR-Abteilung
sich zu negativer Kritik äußert, die auf kununu geäußert wird. Feedbackbeantwortung
zu Arbeitgeberthemen ist dort aus unserer Sicht auch gut aufgehoben, da Personaler
im Umgang mit schwierigen Arbeitsthemen geschult sind und die meisten von Ihnen zumindest
den richtigen Ton treffen.
Das können wir von Vertretern der Geschäftsführung nicht immer sagen, die sich auf kununu äußern. Sie machen zwar nur 14% der Beantwortenden aus, sind aber für über die Hälfte der aggressiven Antworten verantwortlich. Da gibt es nichts, was es nicht gibt: Es kommt selbst vor, das Geschäftsführer den Klarnamen des Bewertenden preisgeben, ihre Ex-Azubis öffentlich beschimpfen oder ausführlich intime Details aus der Personalakte zum Besten geben.
Aufforderung zum Dialog im Nirvana
Auffällig ist zunächst, dass 69,3% der reagierenden Arbeitgeber die Bewerter zum Dialog auffordern,
um mehr über die konkrete Situation hinter einer Bewertung zu erfahren. Von Ihnen geben aber mehr als Zwei
Drittel keine Kontaktmöglichkeit an oder bleiben im Vagen à la „Melden Sie sich in der Personalabteilung“.
Nur rund ein Viertel derjenigen, die eine Kontaktmöglichkeit bieten, geben ihre persönliche Mailadresse oder eine Telefonnummer an.
Die meisten nutzen Massenmail-Kontaktmöglichkeiten wie karriere@unternehmensnamen.de.
Copy & Paste – und die Folgen
Im Hinblick auf die Feedback-Strategien bleibt es meist beim Copy & Paste.
Das heißt, es gibt einfach nur eine Arbeitgeber-Antwort, die scheinbar immer passt.
Eine Standardantwort zu geben, kann durchaus angemessen sein, wenn es sich zum Beispiel
um eine kommentarlose Bewertung handelt und der Bewerber in sämtlichen Kategorien einen Stern vergibt.
Jobinteressierte (die Hauptzielgruppe beim aktiven Feedbackmanagement) sehen Copy & Paste in allen
anderen Fällen allerdings als klares Signal dafür, dass Arbeitgeber die öffentliche Kritik
nicht so richtig ernst nehmen.
Aktiver Umgang mit negativen Einträgen auf kununu – die wichtigsten 5 Tipps
Was also ist im Hinblick auf den Umgang mit kritischen Einträgen zu tun? Dazu hier fünf Tipps (mehr Empfehlungen und ausführliche Erklärungen gibt es in unserem Workshop kununu & Co. für Arbeitgeber ):
kununu aktiv bespielen, die Kommentarfunktion nutzen
Die Nutzung der Kommentarfunktion bei kununu ist kostenlos und nicht an ein bezahlpflichtiges Employer Branding-Porträt gekoppelt. Wer es bislang noch nicht getan hat, sollte auf jeden Fall die Kommentarfunktion beantragen.Aktionsschwellen definieren, geplant vorgehen
Bei der anonymen Sternebewertung ohne Kommentar muss zum Beispiel ein einfaches Dankeschön mit der Einladung zum weiteren Dialog reichen. Sie können kaum auf jeden der in einer umfassenden 1-Sterne-Bewertung enthaltenen Vorwürfe angemessen öffentlich reagieren.Nicht ausfallend werden – Sachlichkeit kommt manchmal über Nacht.
Möchten Sie als das Rumpelstilzchen unter den Arbeitgeber in Erinnerung bleiben? Es empfiehlt sich, nie unmittelbar auf kununu-Feedback zu reagieren, hier hilft die 24 Stunden-Regel.Wertschätzend dementieren
Präsentiert der Nutzer falsche Fakten, stellen Sie ihm gelassen die Fakten aus Ihrer Sicht dar. Lassen sie die Bewerter nach Möglichkeit ihr Gesicht wahren.Von Mensch zu Mensch reden
Wir sind zudem überzeugt: Die Persönliche Kritik ehemaliger Mitarbeiter lässt sich nicht in einen anonymisierten Kommunikationsprozess überführen. Zeigen Sie ein Gesicht und nennen Sie persönliche Kontaktdaten!
Wie gesagt muss manchmal auch eine Standardantwort reichen – auf standardisierte Negativbewertungen ohne weiteren Kommentar.
Vielen Dank für Ihr Interesse
Feedback auf kununu richtig fördern
Feedback fördern: Hintergrund
Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? Hat Ihnen das Hotel gefallen? Im Online-Produktmarketing ist es längst üblich, als Kunde um Feedback gebeten zu werden. Unternehmen haben erkannt, dass Kunden in den Stimmen anderer Kunden (Earned Media) einen wichtigen Entscheidungsfaktor sehen. In der Employer Branding-Kommunikation ist eine solche aktive Förderung derzeit noch wenig üblich, bietet also gute Chancen, im arbeitgeberseitigen Wettbewerb Punkte zu machen. Doch sind dabei einige Regeln zu beachten.
Feedback fördern: Wirkung
Erfahrungen außerhalb von HR zeigen: Rufen Unternehmen aktiv zu Bewertungen auf, führt das mittel- bis langfristig zu besseren Bewertungen ihrer Kunden. Denn ohne diese Aufrufe brauchen die Bewerter einen starken Anreiz zur Bewertung, der häufig negativer Natur ist. Wer regelmäßig aktiv zu Feedback auffordert, aktiviert die schweigende Mehrheit. Negative Bewertungen erscheinen so in einem größeren Zusammenhang unterschiedlicher Meinungen eingerahmt. Zudem bekommen Bewertungsseiten mit mehr Inhalten (= Bewertungen und Kommentaren) mehr Aufrufe und werden so für das Employer Branding attraktiver. Erste Erfahrungen mit der Feedbackförderung von Arbeitgebern zeigen: aktives Feedbackmanagement führt zu besseren Ergebnissen auf kununu & Co. (Scores). Dazu müssen die Aufrufe neutral formuliert sein, regelmäßig durchgeführt werden und sich an echte Bewerber und Mitarbeiter richten.
Feedback fördern: drei Regeln
Authentizität: Aktivierung echter Bewerber und echter Mitarbeiter aus bestehenden Prozessen und Touchpoints.
Neutralität: Die neutrale Aufforderung zum Feedback ist eine legitime Maßnahme im Umgang mit Arbeitgeberbewertung aus der Sicht einer Mehrheit der Bewerber (55,2% - softgarden 2018). Die Aktivierung von Jubelmitarbeitern wird dagegen schnell als Fake empfunden, hier sinkt die Zustimmung auf 21,1%. Nicht selten beklagen sich Mitarbeiter auf den Bewertungsseiten über arbeitgeberseitig initiierte positive Fake-Bewertungen, was gerade in der Regelmäßigkeit extrem negativ wirken kann. Deshalb raten wir strikt davon ab, gezielt positiv gestimmte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zur Bewertung aufzurufen.
Kontinuität: Regelmäßigkeit bringt den Erfolg. Einbindung in bestehende HR-Prozesse: Bewerbung, Gespräch zum Ende der Probezeit etc. Ein Höchstmaß an Kontinuität erreichen Arbeitgeber durch die Integration des Bewertungsaufrufs in digitale Prozesse.
Digitales Tool zur Feedbackförderung: die Feedback Solution von softgarden
Der Anbieter einer Recruitinglösung softgarden hat ein Tool entwickelt, mit dem sich regelmäßig authentisches Feedback von Bewerbern und neuen Mitarbeitern generieren und auf kununu veröffentlichen lässt. Yannick Evans, Head of SaaS Sales bei softgarden und ehemaliger Bundesliga-Basketballspieler (Sorry Yannick, so viel Klatsch muss sein), erklärt in dem Video die Hintergründe und Funktionsweise sowie den Nutzen des Tools.
kununu für Analyse und Benchmarking im Employer Branding nutzen
Jeder Arbeitgeber möchte möglichst gut auf kununu abschneiden? Doch was heißt „möglichst gut“? Erste Anhaltspunkte bietet der Score und die Weiterempfehlungsquote. Beide Zahlen finden Sie auf der Startseite einer kununu-Unternehmensseite am oberen Rand.
Während der Score den Durchschnitt aller jemals auf kununu abgegebenen Bewertungen angibt, stellt die in Prozent angegebene Weiterempfehlungsquote den Anteil der bewertenden Mitarbeiter dar, die in den vergangenen zwei Jahren angegeben haben, ihr Unternehmen als Arbeitgeber weiterzuempfehlen.
Score und Weiterempfehlungsquote können Arbeitgeber hervorragend zum Benchmarking im Employer Branding nutzen. Dazu empfiehlt es sich zunächst, regelmäßig die eigenen Zahlen mit denen von zwei oder drei arbeitgeberseitigen Wettbewerbern zu vergleichen.
Vergleich mit Durchschnittsscores
Sinnvoll ist zudem der Vergleich mit dem branchenübergreifenden und branchenspezifischen Durchschnittsscore. Beide Zahlen findet man, indem man auf der kununu-Startseite eines Unternehmens ganz nach unten scrollt. Dort sehen Sie auf der SAP-Seite (Stand: September 2020) zum Beispiel, dass SAP aktuell einen Score von 4,3 erzielt.
Der branchenübergreifende „kununu Durchschnitt“ liegt aktuell bei 3,4, der branchenspezifische Durchschnitt in der IT bei 3,8. SAP schneidet also im branchenübergreifenden Vergleich deutlich überdurchschnittlich und innerhalb der IT überdurchschnittlich ab.
Gerade der Branchenvergleich ist sinnvoll, weil die Branchen höchst unterschiedlich abschneiden. IT-Unternehmen werden mit 3,8 sehr hoch bewertet, der Handel mit 3,2 eher niedrig. Eine 3,15 im Handel ist durchschnittlich, in der IT unterirdisch.
Den neuen Filter einsetzen
Anfang 2019 hat kununu eine Menge Neuerungen eingeführt, neben dem „Kulturkompass“ und den Gehaltsdaten auch eine neue Filterfunktion. Die neue Funktion eignet sich für Recruiter und Employer Branding-Verantwortliche, um das Abschneiden eines Arbeitgebers auf der Plattform detailliert zu analysieren. Den Filter finden Nutzer der Plattform, indem sie auf der Bewertungsseite eines Unternehmens am oberen Rand den Reiter „Bewertungen“ klicken.
Gut sichtbar wird dann am linken Rand eine umfangreiche Filterfunktion gezeigt. Arbeitgeber können gezielt und mit einem schnellen Klick Bewertungen nach aktuellen Mitarbeitern, ehemaligen Mitarbeitern oder Bewerbern differenziert anzeigen. Wenn sie gezielt Auskunft zum Abschneiden bei bestimmten Mitarbeitergruppen wie Praktikanten, Führungskräften und Azubis einholen möchten, können sie dazu ebenfalls die neue Filterfunktion nutzen.
Hier unser Erklärvideo: Den neuen Filter von kununu gezielt für Analyse und Benchmarking nutzen
Hinweis: Das Video ist auf größere Bildschirme optimiert, weil es keinen Spaß macht, uns beim Herumklicken auf kununu via Smartphone zuzusehen.
Demnächst auf dieser Ratgeberseite
Video: Drei entscheidende Fehler im Umgang mit Arbeitgeberbewertungen – und was Sie daraus lernen können.
Employer Branding Profil – vom Karriereeinerlei zum aussagekräftigen Profil
Arbeitgeberkultur messen und benchmarken – der Kulturkompass
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( clubdergleichen@employer-telling.de), wir halten Sie bei Neuerungen gerne auf dem Laufenden.